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建材國慶促銷老曲新唱
作者：徐漢強 時間：2010-9-8 字體：[大] [中] [小]
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一、建材企業國慶促銷：前期調研很重要
9月剛至，很多家居建材企業已著手準備國慶黃金周的促銷活動。相信每一個家居建材企業的營銷人員都想企業在黃金周期間賺得個盆滿缽滿，因此，前期的市場調研工作就變得十分重要。那么企業的營銷策劃人員在前期的調研過程中重點應該關注哪幾個部分？實戰派營銷策劃人徐漢強在接受一大把網站采訪時介紹了市場調研的四個方向。
1.宏觀市場調研：
針對國慶促銷工作，家居建材企業的營銷人員要對市場的動態及市場格局、細分市場的競爭特點和主要競爭手法、細分市場的發展和市場空間、細分產品的流行趨勢研究、細分市場知名品牌的優劣勢分析，以及要對主要競爭企業進行分析和研究。
2.經銷商調研：
針對國慶促銷工作，家居建材企業的營銷人員要對新興市場的一些看法、對不同品牌的看法、對市場空間和產品機會的看法、對新品牌的市場定位的建議、代理商的市場運作手段和方法、對產品、價格、種類的需求、對廠家合作的建議和要求、對產品組合、市場推廣的建議、代理商目前的市場運作狀態與潛在需求之間的差異等信息進行了解與收集。
營銷人員還要對經銷商的經銷條件調研、產品銷量及市場占有率調研、銷售計劃目標調研、質量、規格、用途及服務調研、同行業營銷動向及銷售政策調研、經銷商與零售商所掌握的消費動向調研、推銷活動效果調研、客戶經營能力和信用調研。
3.零售商調研：
企業的營銷要員還要對零售商對不同品牌風格的看法、零售商對當地市場的看法、零售商對產品、價格、種類等的需求及與現有狀態間的差距、不同零售點的產品組合差異性、當地零售市場的主要競爭手段、該店銷售得好的款式及其原因分析、該店產品的價格組合方式等進行了解。
4.消費者研究：
（1）產品調研：營銷人員要了解消費者對目前各大產品的評價、消費者對產品質地的偏好趨勢、消費者對風格的偏好趨勢、消費者對產品組合的要求、消費者對產品色彩的趨勢與偏好、消費者對產品的潛在需求與現狀的差距等。
（2）購買行為調研：營銷人員要清楚地知道消費者購買什么類型的產品（WHAT）？消費者為何購買（WHY）？消費者何時購買（WHEN）？消費者何處購買（WHERE）？消費者由誰購買（WHO）？消費者如何購買（HOW）？
（3）影響因素調研：如果是家居建材賣場的促銷活動，營銷人員還要了解賣場氛圍對消費者購買的影響程度、影響消費者購買考慮的最主要因素、品牌對消費者購買的影響程度、風格對消費者購買的影響程度、價格對消費者購買的影響程度等。
（4）品牌調研：品牌知名度測試、品牌認知度測試、品牌滿意度測試、XX品牌聯想測試等都是關鍵點。
（5）廣告信息調研：消費者獲取產品信息的主要渠道、目前產品信息的主要傳播點等、媒介接受對稱性分析等，營銷人員也不可忽視。
（6）競爭對手調研：營銷人員務必要知道消費者對競爭對手風格的認知、消費者對競爭對手產品的了解程度、消費者對競爭對手價格的接受程度、消費者對競爭對手利益點的接受程度等信息。
此外，抽樣樣本的年齡構成、抽樣樣本的職業構成、抽樣樣本的文化程度構成、抽樣樣本的家庭收入構成、抽樣樣本的性別構成等也需要營銷人員做出詳細的記錄。
徐漢強老師介紹，當這些數據收集起來后，家居建材企業的營銷人員要對調研信息資料進行整理和分析，形成完整的市場調研報告，借助市場調研報告找出自身的優勢和短板，并根據實際資源配置執行適合企業的營銷計劃和策略，并付諸于實施，在執行中調整和完善。
二、建材企業國慶促銷：“造勢”需要把握尺度
家居建材企業國慶促銷，其實也有借喜慶的大環境打響自己品牌的想法，一次成功的營銷，造勢必不可少。那么如何“造勢”才能對企業的品牌有益、可稱作是恰到好處呢？實戰派營銷策劃人徐漢強在接受一大把網站采訪時對此作出解答。
徐漢強老師表示，“造勢”需要適度，更需要綜合考慮，不但要考慮“現下”，也要顧及“未來”，有些營銷活動在目前的市場背景下能夠迅速塑造品牌力，拉動銷售，但是也可能是未來市場環境中自身品牌的“毒藥”，比如說“日化行業中的致癌物事件”、“食品行業中的毒奶粉事件”、“山茶油品牌致癌物超標事件”等等；另外，“造勢”必須依托過硬的產品和優質的售后服務，在這個網絡里，一定要避免負面新聞的發生，千萬不要掉進“XX門”事件怪圈中。
三、建材企業國慶促銷：三種營銷組合可有效拉動銷售
在經歷了將近一年的平淡銷售期后，家居建材企業無不對即將到來的十一黃金周充滿信心，為完成全年銷售任務，國慶促銷很有可能是家居建材企業的最后一搏。不少家居建材企業的營銷人員表示，既然國慶的促銷就是為了沖銷量用，所以以降價為主要手段的促銷方式最管用。對此，實戰派營銷策劃人徐漢強在接受一大把網站采訪時表示，還有很多方法可以實現家居建材企業沖銷量的目的。
徐漢強老師表示，降價促銷只是促銷方式的一種。這種策略是一把雙刃劍，能拉動銷量，也能損害品牌力。家居建材企業若想沖銷量，應該采取多促銷手段組合策略，并注重品牌形象的再提升，一味的降價是不可取的。他所說的促銷手段組合策略，包括體驗式營銷與適度降價讓利相結合、與地產開發商聯合促銷，另外，可以借助網絡推廣力量進行促銷宣傳和銷售拉動等都比較理想。
體驗式營銷目前已被家居建材行業所認可，具體操作時可以依照一定的常規流程，徐漢強老師說：“體驗營銷關鍵點是讓消費者參與到你的活動當中來，即：讓消費者充分了解貴品牌產品的原材料、加工流程、產品標準、產品優勢等等，能夠給他帶來怎樣的好處，讓其將心中的疑問消滅掉，達成銷售行為。”
聯合促銷也不是新鮮的促銷模式了，目前很多企業都在使用，即：兩個關聯品牌強強聯合，雙雙借力，共同提升品牌力和市場力，有效區隔市場競爭，搶占市場份額的促銷行為。
在節慶期間與地產開發商展開聯合促銷時，可以借鑒酒類的灰色促銷模式，即：以暗箱操作的方式與售樓處的置業顧問建立合作關系，借助置業顧問與業主良好業務關系，潛移默化的推薦產品，銷售成功給予一定的報酬，我認為會有一定的作用。至于網絡推廣，不同的產品有不同的推廣策略和模式，我建議企業最好成立獨立的網絡營銷部門進行專項運營，利用博客營銷、QQ群營銷、論壇營銷、網城產品體驗營銷、小游戲體驗營銷等全面展開。
四、建材企業國慶促銷可嘗試會員制團購
近兩年，國內的家居建材企業對團購這一模式情有獨衷。它可以在短期內批量銷售產品，達到企業“走量”的目的。除了傳統的小區團購、網上團購，徐漢強老師還建議家居建材企業在團購過程中插入會員制模式，借以提升品牌美譽度，促進產品銷售。
徐漢強老師表示，不同行業和產品的團購促銷模式是不一樣的，“在家居建材行業，我認為除采取傳統的促銷模式外可以考慮一下采取會員制模式，即：建立會員俱樂部，利用會員制模式，詳細收集消費者或團體的客戶資料及數據，有利于公司掌握其消費形態和消費心理變化。對于是否自行組織還是參加其他公司的活動完全看企業的產品特性、資源整合度和企業實力等，在目前的時代里，都在倡導競合，一個企業的力量是有限的，如果能夠整合社會資源，用最少的費用博得最大的收益是最好的。
建材產品——比如陶瓷、家具等，都屬于耐用消費品，也即購買一次之后幾年內不會換新的，那么“會員制”的建材團購如何促進企業促銷？對此徐漢強老師表示，家居建材企業成立會員俱樂部，可以能冠軍建立詳細的消費者信息數據庫，定期的進行回訪、節日/生日短信（郵件）祝福、新產品信息分享、家居類維護小知識分享、免費維護等方面入手。“另外，我建議企業借鑒90年代風靡全國直銷模式（會員推薦和口碑營銷），對推薦消費者購買的會員給予一定的精美禮品作為答謝，并有機會參加XX大抽獎或XX7日游的活動。”這樣可以起到提升企業品牌美譽度的作用，對產品銷售將有巨大的推動作用。
五、建材企業國慶促銷策劃：跳開行業做市場
家居建材企業的國慶促銷，很難跳出價格戰的怪圈，為了讓自己的促銷策劃方案出新出彩，家居建材企業的營銷人員此時莫不絞盡腦汁。如何從現在的思維定勢突圍出去呢？實戰派營銷策劃人徐漢強在接受一大把網站采訪時建議廣大家居建材企業的營銷人：不妨“跳開行業做市場”。
徐漢強老師說，“我比較喜歡‘跳開行業做市場’的策略，比如說借助白酒的灰色提成法做家具的銷售模式，在之前有簡要的介紹（詳情參見：建材企業國慶促銷：三種營銷組合可有效拉動銷售）。”
徐漢強老師以家具為例對這種操作模式作出簡要介紹：企業可以在樓盤開盤時開展“現場預定，折扣更多”的策略來收集目標消費群的信息資料并通過郵件等方式展開銷售；為家具企業服務時也開展“聯合營銷”推廣模式，與涂料、衛浴等企業合作實行“產品互相推廣、客戶資源共享”的營銷策略，共同推廣等。
跳出本身行業，去借鑒其他行業的成功經驗和策略，這種“拿來主義”的做法，在目前久無新意的家居建材行業營銷策劃過程中，也不失為一種比較好的突圍方式。
六、建材企業國慶促銷：促銷模式“跟風”要不得
促銷策劃追求的是一個新，從這個角度上來看，當年轟動一時的喝涂料、煮地板等活動無可厚非。而現在有些人認為，促銷活動無需追求怪異與吸引眼球，只要前期做好“造勢”的工作。對此，實戰派營銷策劃人徐漢強在接受一大把網站采訪時表達了自己的觀點——他認為過分追求怪異，并不是好事。
徐漢強老師表示，促銷活動在于“造勢”，出奇制勝是促銷策劃的關鍵節點，促銷活動比較講求適時、適地、適人，但是促銷活動也是在市場調研之基礎上的。有些促銷活動在“當年”是很湊效的，但是隨著市場的發展，單從單一方面的追求“新”和“造勢”并不能滿足市場的變化和消費者的個性化需求，而且雖然某些市場營銷活動也“造勢”造的不錯，也引起了一時的轟動和大討論，但是如果企業沒有做好后續的系列品牌形象管理，就會出現曇花一現的現象。促銷是階段性的銷售行為，必須在品牌戰略的指導下進行。
就以涂料業比較有名的事件為例，有些企業對于“喝涂料”這事很是推崇，竟然在富亞（首家喝涂料的企業）之后多年，年年都有企業搶著“喝”。徐漢強老師認為，這對品牌形象的影響更多是負面的。他表示，在中國市場，成功的營銷活動被效仿和追隨的行為司空見慣，但是凡事都有正反兩方面的結果，別人用這個方法成功了，效仿企業不見得會取得同樣的成績，可以用一句話來解釋“天時、地利、人和”，不同的年代、不同的市場情況、不同的消費行為，對市場營銷活動的要求也是不一樣的。
七、建材企業促銷“價格戰”：向產業鏈要利潤
不少家居建材企業的營銷人員相信，“越是常規的通常也是最有效的”，僅就打折促銷而言這句話也確實在理，因此逢年過節“價格戰”就遍布各城市的家居建材行業。對于打折促銷，實戰派營銷策劃人徐漢強在接受一大把網站采訪時表示，價格戰可以打，企業更可以向產業鏈要利潤。
徐漢強老師表示，“常規的促銷是很多企業一直在用的促銷模式，我認為‘多一點’策略在常規的促銷模式中比較有效（即：比競爭對手讓利多一點），但其前提為必須向產業鏈要足夠的利潤來支撐。”比如從“打折促銷”來說，如果企業在研究促銷模式時多注重一下整體產業鏈的各個利潤環節，從上游來爭奪更多的利潤點，多讓利于消費者也是很好的促銷模式，“不過我還是建議采取組合式促銷模式，并且在這個網絡時代里，多進行盈利模式的創新還是必要的。
針對“向產業鏈要利潤”徐漢強老師作出了簡要分析：整體的產業鏈可以說是閉環的，涉及原料采購、產品加工、經營管理、銷售推廣等各個過程，每個環節都有利潤的控制點，我們不但要從下游通過銷售推廣要利潤，也要從上游供應、產品加工等環節要利潤。如果家居建材企業在各項環節中控制的利潤點多了，那在渠道優化過程中，多讓利給渠道商，渠道商就會更積極的推廣你的產品；多讓利給消費者，消費者就會得到相應的實惠，不單會購買，還會幫企業到處傳播，達到口碑傳播的效果——如此一來，企業的利潤還是比較豐厚的，尤其是在這個微利的時代里。
八、網絡營銷在近兩年得到快速發展，但有效將之融入到國慶等節假日促銷的案例貌似并不多。對于將傳統營銷與網絡營銷相結合這一方面，您有什么建議？
網絡營銷是比較新型和快捷的營銷模式，但是不是所有的產品都能快速有效，我認為家居建材類產品可以借助網絡這一平臺與目標消費群進行緊密接觸來拉近與消費群的溝通距離（小游戲形式的體驗營銷、論壇營銷、QQ群營銷、博客營銷、網城營銷等），從而提升品牌形象力，這是一項長線的工作。如果想在大型節假日前借助網絡營銷來配合傳統營銷，必須在大型節假日前3個月就進行縝密的策劃，提升品牌形象力，來配合地面的傳統營銷。
九、我看到資料說您目前正在研究“捆商營銷”，這是否就是現在常說的聯合營銷？您認為聯合營銷在國慶期是否有得可做？這種“聯合”該如何選擇？
捆商營銷分為三大類：第一類為聯合營銷，如：A品牌與B品牌聯合營銷；第二種為銷售外包，如：企業借助專業的銷售外包公司進行銷售；第三種為合作營銷，如：廠家與經銷商的參股式合作等；形成利益共同體，共存共贏。在國慶期間，可以進行聯合營銷的，不過一定要選擇好與本品牌相匹配的產品進行聯合，形成強強聯合進行銷量拉動。
徐漢強:中智銘遠品牌營銷策劃機構策劃總監、贏天下營銷顧問機構策略顧問、高級咨詢師；實戰派營銷策劃人，資深營銷培訓講師，品牌中國產業聯盟專家